eSport ist flexibel genug, die Krise zu bewältigen Octagon -- Dennis Trautwein, Managing Director von Octagon Germany
SPOBIS Gaming & Media Online Days 2020

eSport ist flexibel genug, die Krise zu bewältigen

  • Frank Heike - Medienmannschaft
Frank Heike hat sich für unseren Redaktionspartner ‚Medienmannschaft‘ bei den SPOBIS Gaming & Media Online Days, dem Online-Event an der Schnittstelle von eSPort/Gaming, Medien und Sportbusiness, umgeschaut. Ob eSport ein Corona-Gewinner sein kann, war nur eine der dort heiß diskutierten Fragen. Auch unser Sportbusiness-Kolumnist während der Fußball-WM 2018, Dennis Trautwein, war Teil des mehrtägigen Events. Der Managing Director von Octagon Germany diskutierte mit Annika Bäcker, CEO Zurich Versicherungen, und Alexander Müller, Geschäftsführer SK Gaming, welche Trends in der Aktivierung von eSport-Sponsoring die Zeit überdauern werden. Trautweins Kollege Adam Butters berichtete derweil darüber, was Sponsoren machen müssen, um eine integrale Rolle im Erleben von eSport/Gaming zu übernehmen. Frank Heike hat beide Themen ausgeleuchtet:
Der Begriff „New Normal“ begegnet uns täglich. Er beinhaltet, dass die alte Normalität ausgedient hat, die uns vor der Corona-Pandemie durch den Alltag führte. Sie wird von einer „neuen Normalität“ ersetzt. Das suggeriert, dass wir uns an die Bedingungen „mit“ Corona gewöhnen: Maske tragen, Hände waschen, Abstand halten. Was mitschwingt: Eine Rückkehr zum Gewohnten wird es nicht geben – oder nicht so schnell. In jedem Bereich des Alltags fragt man sich: Was bedeutet „New Normal“ konkret? Wie also sieht das „New Normal“ im eSport aus? Welche Trends in der Aktivierung von eSport-Sponsorings überdauern die Zeit?

Diese Fragen stellte sich am Mittwoch ein hochkarätig besetztes Podium bei den SPOBIS Gaming&Media Online Days vom 28. September bis zum 2. Oktober 2020. Es diskutierten Dennis Trautwein, der Managing Director Germany von Octagon, weltweit führende Sportsponsoring-Beratungsagentur, Annika Bäcker (CMO der Zurich Versicherung) und Alexander Müller (CEO SK Gaming). Eine Antwort war: Das Sponsoring muss schneller sein, kreativer als vor der Krise, es darf auch mal „home-made“ aussehen. Für lange, umfangreiche Beschäftigungen mit einem Sponsoringkonzept bliebe keine Zeit mehr. Klar sei, dass digitale Sponsoringformate und/oder kreative Aktivierungen noch mehr in den Fokus rückten. „Uns hilft der Schnellboot-Charakter des eSport“, hieß es vom Podium. Dabei unverzichtbar: Authentizität. Einen ersten Punkt setzte Trautwein. „eSport wird von manchen auch als Gewinner der Krise bezeichnet, weil es im virtuellen Raum stattfindet und nicht so stark auf Präsenzveranstaltungen angewiesen ist“, sagte er. Dabei habe der traditionelle Sport ein Vakuum hinterlassen, das eSport gut fülle.

Zu den möglichen Auswirkungen, wie Sponsoren gegenwärtig und zukünftig in den eSport-Markt hineingingen, sagte Trautwein: „Es dreht sich alles um Content. Wie wird aktiviert, welche Botschaften will ich senden? Wir haben so etwas wie Open-ended-Content. Als Plattform hat eSport ein Riesenpotential auch über andere Passion-Plattformen hinweg. Musik, klassischer Sport oder Entertainment können da nicht mithalten.“
Trautwein brachte das Beispiel Selena Gomez, die ihren Song „Past Life“ in dem Spiel „Animal Farm“ veröffentlichte. Das Diplo-Konzert bei „Fortnite“ oder Christopher Nolans „Tenet“-Trailer, der zunächst bei „Fortnite“ gezeigt wurde, sind weitere Exempel. „Da verschwimmen die Welten“, sagte Trautwein, „und eSport hat das Potential, ein Melting Pot für solche Themen zu sein.“

Hier fand das kurzweilige Panel einen Verknüpfungspunkt zu Adam Butters‘ Masterclass. Der Head of Entertainment Frukt/Octagon warb in seinem Vortrag dafür, dass Sponsoren mehr leisten müssten, als nur den Aufkleber mit ihrem Namen auf ein Spiel zu pappen, um eine integrale Rolle in der Entwicklung einzunehmen. In dem Milliarden-Dollar-Markt eSport (professionelle Spieler und ihre Fans) und Gaming (Freizeitspieler) mit den Klassikern wie „League of Legends“, „Minecraft“, „Dota“, „Grand Theft Auto“ oder „Fifa“ engagieren sich längst weltweit tätige Firmen wie Mastercard, Ikea, BMW, Deliveroo, Nike oder LVMH mit riesigen Budgets.
Butters präsentierte Beispiele aus der ganzen Welt und sagte: „Der Trend geht über inzwischen gelernte Aktivierung hinaus dahin, sich in die Textur der Spiele einzuweben.“ Dabei gilt die Generation Z („GenZ“) als sehr aufmerksam und kritisch, wenn es um Glaubwürdigkeit und Augenhöhe geht. Folglich sagte Butters: „Marken müssen genauso kreativ sein wie die Mitglieder der Gaming-Community, mit der sie interagieren möchte.“

Zurück auf dem „New Normal“-Podium stellte Annika Bäcker fest, dass andere Sponsorings mehr gelitten hätten als der eSport. Sie sagte aber auch: „Ich setze ein Fragezeichen dahinter, ob es irgendwann überhaupt wieder Großveranstaltungen vor Zuschauern geben wird.“ Alexander Müller meinte, eSport sei gut durch die Krise gekommen, dürfe seinen Vorsprung vor dem traditionellen Sport aber nicht verspielen: „Der traditionelle Sport hat einen Stups von der Seite bekommen. Er hat gesehen, dass vieles im eSport gut funktioniert hat. Das wird dazu führen, dass sich der klassische Sport anders aufstellt. eSport wird sich weiterentwickeln müssen, um sein Alleinstellungsmerkmal zu behalten – oder ein neues zu erarbeiten.“

Dass auch dem eSport volle Hallen fehlen – die Zahlen aus den online-Streams wie zuletzt bei der League of Legends-WM mögen noch so gut sein – verhehlte keiner der Drei. So könnte die Tatsache, dass es keine Live-Events gebe, den Schritt des eSports in den Mainstream verlangsamen. Müller meinte: „Wir liefern ein echt gutes Produkt ab, es ist jedoch ein anderes als vorher.“ Aber werde eSport von der gesamtwirtschaftlichen, Corona-bedingten Krise nicht doch hart getroffen? Ausschließen wollte Dennis Trautwein das nicht. Trotzdem klang seine Prognose zum Abschluss versöhnlich: „eSport ist mit seiner Flexibilität und der Fähigkeit, verschiedene Welten zu verbinden, so positioniert, dass es besser aus der Krise herauskommt, als es viele andere Sportarten oder Entertainment-Plattformen tun werden.“

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