„HSV nicht in einer Krise, sondern in neuer Realität“ gettyimages -- Hängende Köpfe auch nach dieser Saison beim HSV
Marketing-Topconsultant Dennis Trautwein im ‚Abendblatt‘:

„HSV nicht in einer Krise, sondern in neuer Realität“

  • Andreas Hardt
Einst ‚unabsteigbar‘ – jetzt ‚unaufsteigbar‘? Nach dem zweiten vergeblichen Anlauf, in die Bundesliga zurückzukehren, muss sich der einstige Bundesliga-‚Dino' womöglich längerfristig mit der neuen (Zweitliga-)Realität anfreunden. Und das dürfte dem Traditionsverein nicht nur sportlich schwer fallen. Auch die Vermarktung ist beim Blick auf das dritte Jahr Zweitklassigkeit mit erheblichen Herausforderungen verbunden. Eine Neupositionierung sei unabdingbar, erklärte Dennis Trautwein, Vizepräsident von Octagon Germany, dem Hamburger Sportjournalisten Andreas Hardt. Würde diese Markenfindung indes nachhaltig gelingen, sei der HSV für neue Sponsoren sogar äußerst attraktiv. Hamburg-Insider Hardt schrieb daraufhin folgenden Text fürs Hamburger Abendblatt.
Hamburg. Dennis Trautwein ist offenbar „Dittsche“-Fan. Jedenfalls kann er die prägnantesten Zitate des von Olli Dittrich erfundenen Imbissgastes aus der Eppendorfer Grillstation auswendig dahersagen. „Der HSV ist ein reiner Weltverein“, sagt Trautwein lächelnd, wird dann aber schnell ernst: „Das ist natürlich Satire und Ironie, es steht aber für ein gewisses Selbstverständnis, das in Hamburg untergründig immer noch herrscht. Das muss sich ändern.“

Trautwein (40) ist Vizepräsident von Octagon Deutschland, oder Vice President Octagon Germany, wie es offiziell in bestem Business-Englisch heißt, dem deutschen Zweig der global tätigen Marketingagentur mit dem Schwerpunkt Sport. Octagon hat keine geschäftlichen Berührungspunkte mit dem HSV, sitzt in Düsseldorf, München und Frankfurt. Vermarktungsfachmann Trautwein hat deshalb einen neutralen Blick von außen auf den HSV, der ja gerade einen Hauptsponsor und Stadion-„Paten“ sucht. „Der HSV ist nicht in einer Krise“, sagt Trautmann mit dem Blick auf mehr als zehn Jahre andauernde Misserfolge: „Er ist längst in einer neuen Realität, in der er seine Identität finden muss.“

Mit der Abschaffung der berühmten Stadionuhr in der Arena und auch der Trennung von Lotto King Karl und dem Song „Hamburg, meine Perle“ hat der Verein vor einem Jahr schon Schritte in diese Richtung unternommen. Trautwein vermisst bei der Neuausrichtung allerdings noch Konsequenz: „Mir scheint, es fehlt in der Außendarstellung noch an Einheitlichkeit. Der Markenwert und die Positionierung müssen geschärft werden. Es muss klar werden: Dafür steht der HSV jetzt.“

Dann sei der Club weiterhin für potenzielle Sponsoren interessant. Trautwein teilt da durchaus die Einschätzung von Hendrik Schiphorst, der als Executive Vice President Football Germany bei der Agentur Sportfive für die Vermarktung des HSV verantwortlich ist. Schiphorst hatte im Abendblatt gesagt: „Es ist eine große Chance, die HSV-Brust, die 14 Jahre nicht auf dem Markt war, neu zu besetzen.“ Der Octagon-Mann sieht es unter der Voraussetzung nachhaltigen Handelns und einer klar erkennbaren Strategie der Verantwortlichen im Club so: „Die Marke muss neu gedacht werden, wenn sich die Rahmenbedingungen ändern. Wenn man das schafft, dann ist die Marke HSV sehr attraktiv.“

dennis trautwein
Dennis Trautwein (©Octagon)

Die Historie des Vereins und die Verankerung in der Millionenstadt Hamburg spielen dafür eine große Rolle. Und auch die treue und aktive Fanszene. Allerdings müssten die Anhänger mitgenommen werden, „sie müssen sich mit der neuen Positionierung identifizieren können, sonst gibt es Reibungspunkte, die das Ganze unglaubwürdig erscheinen lassen.“ Ob das gelingen kann? Die Kritik an der Verpflichtung eines Spielers wie Klaus Gjasula (30) als vermeintlichem Beweis für die Zweitklassigkeit war in gewissen Fanforen deutlich vernehmbar. Für Trautwein eine schwierige Situation: „Die Stimmen der Fans nicht zu hören, wäre ein falscher Weg. Es braucht einen engen Schulterschluss.“

Dafür, dass eine Neuausrichtung eines Vereins durch eine nachhaltige Entwicklung möglich ist, gebe es in der Bundesliga durchaus Beispiele, an denen sich auch der HSV orientieren könne: „Frankfurt und Köln ist das gut gelungen. Es ist jetzt klar, wofür die Vereine stehen. Und ein Sponsorpartner weiß, was er bekommt.“ Für so eine gelungene Erzählung, eine klare Linie über Jahre, gäbe es übrigens auch in Hamburg ein gutes Beispiel, sagt der Marketingfachmann mit Blick Richtung Millerntor.

Eine Herausforderung für den HSV sei nun auch, wegzukommen vom Image des ewigen Krisenclubs. Das ist schwer, aber möglich, glaubt Trautwein. Ob es gelingt? Da kann man Dittsche fragen: „Man weiß es nicht“.

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